Da vi i starten af 90’erne i stort antal satte os sammen i sofaen og så den nye amerikanske ungdomsserie Beverly Hills 90210 i tv, kunne TV 2 dagen efter måle succesen på antallet af seere, der havde siddet foran tv-skærmene i de tre kvarter, programmet blev sendt. Befolkningens tv-sening var ret stabil, og det at have mange seere blev af branchen anset som et udtryk for godt indhold, som mange fandt attraktivt. Disse mange seere kunne ”sælges” videre til annoncørerne, da seertallene var en glimrende valuta for værdien af de reklamepauser, der lå mellem tv-programmerne. TV 2 var dengang ikke en betalingskanal, hvorfor vi som seere entydigt kunne nøjes med at betale for tv-indholdet med vores tilstedeværelse. Systemet var lige så enkelt, som det var genialt. Vi fik indhold, som vi ikke (direkte) betalte for, mens annoncørerne fik en nations opmærksomhed, og TV 2 og de øvrige tv-stationer og -distributører lod sig betale for at formidle kontakten mellem seere og annoncører.
Grunden til at systemet fungerede, var, at der frem til starten af 10’erne var et relativt overskueligt antal medier, som blev forbrugt på en relativt ensartet måde. Man satte sig i sofaen og tændte for fjernsynet, når det program, man ville se, blev sendt. Det var let at måle både programmernes, kanalernes og tv-stationernes indbyrdes størrelse, og fokus var på at producere indhold, der kunne tiltrække mange seere og dermed større indtægter. Kvantitet er som bekendt ikke altid lig kvalitet, men når så mange alligevel så med uge efter uge, var det ganske givet et udtryk for, at en del danskere fandt intrigerne på West Beverly High tiden værd.
Forandringen i medievanerne
Hvis vi i dag ønsker at se Beverly Hills 90210, er der langt flere muligheder, end der var i 90’erne. Udover bokssættet og genudsendelser på tv-stationerne er der nu også mulighed for at streame serien på de tjenester, der har de mange sæsoner tilgængelige. Den moderne mediebruger har altså flere muligheder for at se eller gense vennernes opbakning til Donna, der er lige ved at blive smidt ud af skolen, end vi havde for et par årtier siden.
Netop denne fragmenterede tilgang til indholdet betyder også, at opgørelsen i seertal bliver mere kompliceret. For i dag er seningen af det enkelte afsnit af Beverly Hills 90210 ikke kun knyttet op på, hvornår TV 2 sender afsnittet, men i stedet på hvornår den enkelte bruger vælger at streame afsnittet fra en given tjeneste. Det betyder helt lavpraktisk, at seertallet i dag ikke er det samme som seertallet i morgen. At serien samtidig er tilgængelig på flere tjenester, gør det yderligere kompliceret at danne et samlet seertal.
Derudover er der i dag også markant forskel på seernes motivation for overhovedet at se indhold – særligt når det kommer til streaming. Når seningen bliver et aktivt tilvalg, er det samtidig ensbetydende med større opmærksomhed på det, der sker på skærmen. Dermed begynder vi også at stille større krav til dem, der stiller indholdet til rådighed for os.
I sidste ende handler det i dag om, hvorvidt man betaler for indholdet med sine penge eller med sin blotte tilstedeværelse. For når du betaler med din opmærksomhed ved at se reklamer, er seertallet vigtigt, fordi det dokumenterer en værdi overfor annoncørerne. Betaler du omvendt for indhold ved at abonnere på en reklamefri tjeneste som fx Netflix, er behovet for stringente, transparente og markedsdefinerede seertal langt mindre, hvis ikke unødvendige, da du som seer allerede har leveret værdi gennem din abonnementsbetaling.
Til gengæld skal Netflix i endnu højere grad med indholdet overbevise dig om, at de også er næste måneds abonnement værd. Netop denne ændring i magtfordelingen kan skabe en øget værdi for medieforbrugeren. Hvis Netflix skal holde på sine betalende brugere, er det ikke længere nok blot at nå ud til mange. Indholdet skal også være relevant for den enkelte og unikt blandt indholdet fra de mange andre tjenester på markedet.
Mediemarkedet i dag er markant mere komplekst end mediemarkedet i går, for det nye har endnu ikke erstattet det gamle, og forretningsmodeller og medietilbud dukker op og supplerer hinanden, samtidig med at selve mediebrugen også er blevet vanskeligere at definere. Hvor der tidligere var en fuldstændig klar og entydig definition af, hvad en tv-station var, så er det i dag noget sværere, da mediehusene og tv-stationerne nu forsøger at balancere flere forretningsmodeller og derfor både agerer klassiske fjernsynskanaler og streamingtjenester under ét og samme navn.
Fremtidens forandringer
I 2019 blev Beverly Hills 90210 relanceret i en ny udgave, og i gensynet med det aldrende high school-slæng fra 90’erne har vi måske fået en lille forsmag på fremtiden. For selvom de gamle afsnit stadig er tilgængelige for et nostalgisk gensyn, så er serien blevet genskabt i en ny form, der ikke nødvendigvis bunder i et ønske om at genskabe den gamle series brede folkelighed, men i højere grad er lavet som en metakommentar med henblik på, at hardcore fans og nostalgikere kan genfinde seriens magi med et vist glimt i øjet. Det er netop her, hvor det ikke nødvendigvis handler om at lave store programmer for de mange, men i højere grad at fokusere på at skabe specialiseret indhold til en række meget forskellige specifikke målgrupper, at de nye brugerbetalte forretningsmodeller kommer til deres ret. Det oplever vi allerede i dag, og det kommer vi helt sikkert til at se meget mere af i fremtiden.
I en medieverden hvor abonnementsmodellen bliver stadigt mere dominerende, vil fælles markedsstandarder have vanskeligere vilkår. Behovet for et fælles seertal vil dale, og tv-branchen vil i fremtiden måske ikke længere tale om, hvor mange seere, der var til fredagens store underholdningsshow eller søndagens dramaserie, da vi hver især får indholdet på hver vores specialiserede tjeneste. Og selv hvis vi skulle være på samme tjeneste, vil algoritmen forsøge at tilbyde målrettet indhold til lige præcis dig. Bevægelsen fra annoncefinansierede mod abonnementsfinansierede modeller er ved at ændre og i højere grad personalisere den mediebuffet, vi alle står overfor, og hvor seernes opmærksomhed kommer mere i fokus end deres blotte tilstedeværelse.
Ser vi på fremtiden fra et brugerperspektiv, er der ikke noget, der tyder på, at den traditionelle tv-adfærd hvor vi ser det samme program på samme tidspunkt, står til helt at forsvinde. Denne adfærd vil i højere grad leve side om side med on demand-adfærden, hvor vi måske ser det samme indhold men på forskellige tidspunkter, og så den mere afkoblede streamingadfærd, hvor ikke kun brugstidspunktet, men også det indhold vi ser, er individualiseret. Så længe der findes flere måder at bruge medier på og mange distributionsmæssige forretningsmodeller – i mange tilfælde i samspil med hinanden – vil der altså i stadig højere grad være behov for mere end én enkelt metrik til at vurdere indholdets værdi, og den brede enighed om én fælles måde at tale om succes på er under pres. Så måske fremtidens målestok for succes ikke alene er antallet af øjne rettet mod indholdet, men også brugernes oplevede værdi af indholdet.