Den 1. november så en ny streamingtjeneste dagens lys, da Apple TV+ meldte sin ankomst på det danske streamingmarked. I 2020 bliver der sat endnu et plus for enden af et kendt brand, når Disney+ lander i flere europæiske lande og inden længe også i Danmark med et massivt katalog af franchises, superhelte og nostalgiske figurer. Udbuddet på et i forvejen proppet streamingmarked stiger igen, og kampen om brugernes opmærksomhed og penge intensiveres. DR Medieforskning har i en større undersøgelse forsøgt at afdække, hvorfor vi streamer, hvilke overvejelser der ligger bag vores valg af tjenester, og i sidste ende hvordan vi vælger indholdet på tjenesterne. Med andre ord; vejen gennem streamingjunglen.
Streaming frigjort af tid og rum
Det kommer måske ikke som den største overraskelse, men den absolut vigtigste årsag til at streame er, at man kan se præcis det indhold, man gerne vil på præcis det tidspunkt, der passer bedst. Dette modsætningsforhold til traditionelt tv’s fastlagte rammer er afgørende, uanset om man er ung eller gammel, høj- eller lavfrekvent streamer, og om man foretrækker at bruge YouTube eller DRTV. Når dette universelle behov er opfyldt, stikker bevæggrundene for at streame med det samme i mange flere forskellige retninger afhængig af alder og digital adfærd. Man kan groft sagt dele streamerne op i to grupper: Unge streamere der går efter de tjenester, der har det fedeste og sjoveste – og gerne gratis – indhold, og så de ældre brugere der i højere grad går efter tjenester, der giver dem mulighed for at fange det indhold, de gik glip af på tv.
Undersøgelsen afdækker samtidig nogle klare brugerkrav, som kommer i spil, når man skal vælge hvilke streamingtjenester, man skal bruge sin energi (og penge) på. Først og fremmest skal streamingtjenesten fungere. Tekniske problemer, lange loadtider og mangelfulde søgefunktioner er klare showstoppere for brugerne. Tjenesten skal samtidig være brugervenlig og indholdet nemt at finde og tilgå. Hvis de vante og kræsne brugere oplever, at programmer ikke starter, apps går i stå eller søgefunktioner ikke giver dem de forventede resultater, finder de hurtigt alternativer.
Udover funktionalitet og brugervenlighed vælger og fravælger brugerne tjenester på baggrund af bredden og dybden af indholdet. Vi forventer, at der i prisen for en tjeneste er meget forskelligt indhold, og at tjenesten giver os adgang til hele halen af gamle sæsoner og tidligere afsnit. Af samme grund er kampen om rettigheder til elskede serier som Venner og Simpsons, sportsbegivenheder som Premier League samt film-franchises som Star Wars en enorm forretning, der kan afgøre, om du som bruger vælger den ene tjeneste frem for den anden. Her vægtes kvaliteten i indholdet på de enkelte tjenester. Har de min yndlingsserie? Har de rettigheder til mit holds kampe? Har de mange gyserfilm? Brugerne efterspørger indhold og tjenester, der giver dem individuel værdi, noget at grine af og som samtidig har et stort katalog af film.
Et kludetæppe af tjenester
Herhjemme har 3 ud af 4 prøvet at streame, og mere end halvdelen af den voksne befolkning streamer ugentligt. Der er ikke noget nyt i, at unge brugere streamer mere end de ældre, men andelen af ældre brugere, der vælger streamingtjenester til, er i vækst, mens andelen af danskere med adgang til et traditionelt tv-signal daler. Rundt regnet brugerne danskerne i snit lige i underkanten af tre timer på at se tv og streaming dagligt, hvoraf traditionelt tv står for lidt mere end to timer dagligt, mens streaming udgør omkring tre kvarter. Kort sagt: Danskerne streamer som aldrig før, og det vender i disse år op og ned på det etablerede tv-marked, og den måde vi tilgår vores indhold på.
I skrivende stund er streamingmarkedet herhjemme domineret af seks tjenester: Netflix, DRTV, YouTube, TV 2 Play, Viaplay og HBO Nordic. Streamingmarkedet kan dog langt fra isoleres til disse tjenester alene, da markedet mest af alt er et kludetæppe af tjenester, som vælges til og fra på forskellig baggrund. Fællesnævnere på tværs af generationer er film, dokumentar og dansk indhold, mens unge går mere efter underholdning, reality og amerikansk indhold end ældre generationer. Derfor er de unges foretrukne tjenester også Netflix, YouTube, DRTV og Viaplay, der på hver deres vis opfylder behovet for at kunne spejle sig i andre unge eller læne sig tilbage og blive underholdt.
Ingen one stop shop
Mens ældre streamere nøjes med en eller måske to tjenester, så shopper de unge brugere mellem fire og fem tjenester i snit. Dermed har de færreste brugere en one stop shop, hvor de kan få alting samlet på ét sted. For Netflix har ikke nyheder og kun en begrænset mængde dansk indhold, mens DRTV omvendt ikke er rig på film. Ingen af tjenesterne har rettigheder til Premier League, hvilket Viaplay til gengæld har, og sådan kan man blive ved. Derfor vælger unge brugere fortsat netop de tre, fire eller fem tjenester, der bedst tjener deres behov og som passer med pengepungen. Og netop brugerbehovene er nøglen: For når tjenesterne er valgt og måske betalt, hvilke motiver ligger der så bag de valg, der træffes på en almindelig aften?
Content is king – men konteksten sætter rammen
Selvom undersøgelsen peger på, at brugerne i stort omfang planlægger, hvad de vil se på forhånd, er det nok de færreste, der vågner op om morgenen fast besluttede på, at der skal binges tre afsnit af Watchmen på HBO Nordic samme aften.
Overordnet set navigerer brugerne i streamingindholdet ud fra fire parametre: Kontekst, tid, synlighed og teknologi.
Konteksten dækker over mange forskellige beslutninger: Hvilket humør er man i, er man alene eller sammen med andre, kan man flade ud foran en stor skærm, eller er seningen henvist til smartphonen? Der er stor forskel på at vælge indhold, der skal passe ind i en sammenhæng, hvor man ikke har sin fulde opmærksomhed rettet mod skærmen som fx i køkkenet under madlavningen, hvor et par afsnit af Masterchef på Viaplay passer godt ind i både den stemning, man søger – men også den koncentration, man kan mønstre, mens man selv svinger med potter og pander. Omvendt vælger vi en helt anden type af indhold til senere på aftenen, hvor man i højere grad kan fokusere på at forstå de snørklede detaljer i hvidvaskningsskandalen i The Laundromat eller svælge i de storslåede billeder og det store persongalleri i The Crown.
Når tiden samtidig bliver en faktor i valget af streamingindhold, er det både et spørgsmål om hvilken tid på dagen, der er tale om, men også den tid vi har til rådighed. I de tidlige aftentimer er vi som streamere langt mere tilbøjelige til at vælge indhold, der varer mere end en time, mens formaterne typisk bliver kortere og kortere i takt med at aftenen skrider frem. Lidt i modsætning til den adfærd man typisk ser i en flow-verden, hvor aftenen typisk rundes af med en 90 minutters krimi, betyder det aktive tilvalg at man som streamer er mere tilbøjelig til at vælge kortere indhold – og måske endda noget man har set flere gange før.
Teknologi og synlighed – to sider af samme sag
De sidste to parametre: indholdets synlighed og den teknologiske understøttelse er på samme tid afhængige variable og hinandens modsætninger. Vores mentale kartoteker er i forvejen godt fyldt op, og vi har måske glemt, at vi gik i gang med en ny serie sidste onsdag – selvom den rent faktisk var superspændende lige i øjeblikket. Med alt det indhold der findes på tværs af streamingtjenesterne, er det afgørende, at indholdet er synligt og nemt tilgængeligt, og da vi sjældent har tålmodighed til at scrolle langt ned ad siden, er der rift om de attraktive pladser i de øverste bånd. Men vi navigerer ikke udelukkende efter, hvorvidt vores yndlingsserie har en prominent placering, eller om man har mulighed for at tilføje den under sine favoritter. Også den sociale synlighed er afgørende for vores vej til indholdet, og det kan have stor betydning for vores valg, om vi føler os udelukket fra at deltage i snakken omkring kaffemaskinen, hvis vi ikke har fulgt med i den serie, alle taler om netop nu.
Hvor synligheden af indholdet er meget håndgribelig i form af placering, omtale og markedsføring, er den teknologiske understøttelse af vores valg som fx personalisering og anbefalingsalgoritmer mere subtil. Uanset om streamingtjenesten baserer sine anbefalinger på de demografiske informationer, man har oplyst ved oprettelse af sit personlige login, eller om personaliseringen tager udgangspunkt i registrering af en cookie-baseret adfærd (eller en kombination af begge), er netop anbefalingen af indhold til brugerne med til at understøtte et merforbrug af den samme slags indhold. Men den er også med til at promovere indhold, som brugeren måske ikke selv ville have valgt. Uagtet strategi er netop denne adfærdsdrevne markedsføring en vigtig brik i at skabe synlighed omkring alt det indhold, som brugerne gerne vil have – men som de måske slet ikke ved eksisterer.
Vejen til indholdet er kompleks
Der er som sådan intet klart hierarki i de fire parametre, ligesom de alle har indflydelse på hinanden. Og det er med til at understrege den kompleksitet, der følger med streamingvirkeligheden. Konteksten eller behovet står sjældent alene, uden at man også tager tiden, man har til rådighed, med ind i overvejelserne. Det kan godt være, at over-jeg’et skubber på, for at man ikke skal være den sidste, der får set Game of Thrones, eller at man egentlig burde få set Leaving Neverland, når nu alle taler om den. Men når klokken nærmer sig 22.00, og der også er en arbejdsdag i morgen, virker det bare som en mere overskuelig beslutning at tilbringe den sidste time op til sengetid – måske endda allerede med tandbørsten i munden – i selskab med Chandler, Monica, Joey og de andre venner, hvis man da ikke går helt i snack-size mode og nørder med en perlerække af korte YouTube-videoer om hajer og månelandinger. Det er med andre ord afgørende for os som brugere i vores troløse søgen efter noget at se, at streamingudbyderne ikke kun har de nyeste titler eller det bedste bagkatalog, men at de også i deres fokus på tekniske funktioner og målrettet kommunikation understøtter vores vej igennem streamingjunglen.