Når vi til- og fravælger én streamingtjeneste frem for en anden, gør vi det med udgangspunkt i en række forskellige grunde. Hvor nogle af os hurtigt er videre til den næste streamingtjeneste, hvis der ikke er kommet nye afsnit af vores yndlingsserie, vælger andre de streamingtjenester fra, der ikke lever op til forventningerne til typen af indhold på tjenesten. Nogle vælger endda tjenester fra på baggrund af funktionalitet og design. For andre er det mere et spørgsmål om, hvorvidt man overhovedet vil betale for mere indhold og flere tjenester. Uagtet årsagen står valget af aftenens underholdning til sidst mellem de tjenester, man allerede abonnerer på; hvorfor vælges tjenesterne til og fra?
Fire brugsbarrierer
Groft sagt kan grundene til fravalg af streamingtjenester og -indhold findes blandt fire forskellige typer af brugsbarrier: Mangel på motivation for brug, mangel på specifikke typer af indhold, mangel på større volumen af indhold og mangel på bedre brugervenlighed.
Den første og største brugsbarriere er mangel på motivation. Manglende motivation opstår, når brugeren ganske enkelt ikke kan se en grund til at bruge den enkelte streamingtjeneste. Det handler til dels om, at man prioriterer at bruge sine skærmtimer (og penge) på udvalgte streamingtjenester og derved vælger andre fra. Fravalget kan også skyldes, at tjenesten ikke har indhold, der taler til brugerens unikke interesser og behov, og derfor vælges tjenester, der matcher bedre. For unge superstreamere, der typisk har den største portefølje af tjenester, er til- og fravalget i høj grad baseret på forestillinger og ideer om de enkelte streamingtjenesters overordnede indholdsprofil – også selvom det måske forholder sig anderledes i virkeligheden. Fx kan HBO Nordic udefra set have et alvorligt og dystert indholdskatalog, mens Disney+ kan opleves som værende mere til barnlige sjæle. Men dykker man ned i arkivet, finder man masser af sjove og afslappede serier, som fx Sex and the City hos HBO Nordic, mens Disney+ i stor stil flirter med den mørke side i Star Wars-universet. For de ældre og måske knapt så rutinerede streamere er fravalget af den ene tjeneste frem for den anden i højere grad baseret på, at man ikke ser nogen god grund til at streame, når man alligevel kan se det hele på flow, som det fx gør sig gældende for meget af indholdet på DRTV, TV 2 Play og Viaplay.
De to næste brugsbarrierer handler begge om et fravalg baseret på indhold (eller mangel på samme). Det er på den ene side en efterspørgsel på helt specifikt indhold, som matcher brugerens egne personlige interesser eller yndlingsgenrer. En tjeneste som DRTV bliver fx typisk fravalgt, når behovet er film og underholdningsserier, mens fraværet af dansk og nordisk indhold typisk ligger til grund for fravalget af de store udenlandske tjenester. Og søger brugeren efter sportsindhold falder valget ofte på TV 2 Play eller Viaplay, mens amerikanske animationsserier fås i overflod hos Netflix.
På den anden side kan indholdsfravalget også bunde i et volumenmæssigt behov for mere af det indhold, der allerede ligger på tjenesten – altså flere sæsoner, flere afsnit og mere af den samme type indhold, der kan binges i præcis det tempo, man selv ønsker det. Måske er rettigheder til indholdet et issue for folkene bag streamingtjenesterne, men for brugerne er der ingen logik i, at man ikke har adgang til alle sæsoner af yndlingsserien.
Mens et manglende flow af nyt indhold kan være en dealbreaker for de mest højfrekvente streamere, kan den samme konstante strøm af nye titler være en barriere for de brugere, der ikke har deres daglige gang på streamingtjenesterne. At kunne finde rundt i det massive indholdskatalog falder dermed ind under den fjerde kategori af barrierer, der handler om brugeroplevelsen. Det er ikke som sådan mængden, men i højere grad præsentationen af indholdet, der kan spænde ben for nogle brugere. Vi kender sikkert alle sammen følelsen af at zappe rundt i rækkerne af indhold uden rigtig at blive fristet på trods af det bugnende indholdstilbud. Og hvis ikke tjenesten sælger den seneste serie til os ved brug af lækre billeder, en catchy titel og i den rette kontekst, kan vi ikke se skoven for bare træer. På samme måde forventer vi implicit at blive hjulpet på vej af tjenestens funktionaliteter: En dårlig søgefunktion, mangelfuld personalisering og fejl i autoplay, der hiver os ud af flowet, kan betyde et hurtigt farvel til den pågældende tjeneste.
Hvem fravælger hvad?
De fire typer af barrierer gør sig sjældent gældende for én og samme streamingtjeneste på samme tid, da fravalget typisk er funderet i den enkelte tjenestes profil. DR’s streamingtjeneste DRTV er fx sjældent førstevalget blandt de unge streamere, der ikke har deres daglige gang på tværs af DR’s kanaler i forvejen. DRTV bliver dermed fravalgt med udgangspunkt i manglende motivation. Anderledes ser det ud for en streamingtjeneste som Disney+, der indledningsvist har valgt at satse på en forholdsvis smal genremæssig profil, og dermed vil blive fravalgt af indholdsmæssige grunde af dem, der ikke umiddelbart er interesserede i nuttede Disney-figurer eller sci-fi.
På samme måde er det sjældent, at alle fire brugsbarrierer kommer i spil for én og samme bruger. Der danner sig nogle mønstre på tværs, når vi dykker ned i hvilke typer af streamere, der oplever hvilke barrierer.
De mest kræsne og komplekse fravælgere er ikke overraskende de unge højfrekvente streamere. De unge brugere er generelt ret usentimentale i valgsituationen og har ikke noget cementeret tilhørsforhold til de enkelte tjenester, men shopper rundt på streamingmarkedet. For dem har udbuddet af indhold altid været stort, og de føler ikke nogen særlig loyalitet overfor en streamingtjeneste, bare fordi afsenderne bag tjenesten tidligere har leveret på kvaliteten. Det er med andre ord ikke nok, at en streamingtjeneste bare er inde i varmen. Tjenesten skal gang på gang forcere den største af barriererne: Motivationen. Tjenesten skal levere - hver gang! For denne gruppe er indholdsdimensionen også afgørende, uanset om det handler om jagten på helt specifikt indhold indenfor et helt specifikt område eller genre, eller om der er tale om stor volumen og muligheden for at dykke ned i et kuglebad af film og serier.
De ældre streameres barrierer er hovedsageligt motivationsmæssige og funktionelle. For denne gruppe er det et langt stykke hen ad vejen et spørgsmål om, hvorvidt man overhovedet skal bruge en specifik streamingtjeneste, når man allerede har adgang til indholdet, når det bliver sendt på traditionelt tv. Catch up er smart nok, men mon ikke livet går videre, selvom man skulle misse et enkelt afsnit af Badehotellet?
Om hønen eller ægget kom først, skal vi ikke bruge spalteplads på at diskutere her. Men de ældre brugere stiller i højere grad end de unge krav til streamingtjenesternes brugervenlighed, og der skal ikke nær så mange funktionelle udfordringer til, før besværet med at finde Hammerslag frem og få programmet castet til fjernsynet obstruerer foretagendet, og ideen i at se indholdet tidsforskudt fordufter.
Det er det indre, der tæller
Der er med andre ord mange grunde til, at vi vælger og fravælger en streamingtjeneste frem for en anden. Men det er med streaming, som det er med dating: Det er det indeni, der betyder noget. Det kan godt være, at hans profilbillede ikke var af helt ny dato, og hun brillierede måske ved at komme 20 minutter for sent – men da I først lærte hinanden at kende, var det meant to be. Det samme gør sig gældende med grundydelsen for alle streamingtjenester uanset indpakning og profil: Det gode indhold er stadig kongen M/K – og hverken ringe funktionalitet eller manglende tilhørsforhold til tjenesten afholder tydeligvis brugerne på tværs af alder og streamingerfaring fra at streame Den store bagedyst, Klovn eller Game of Thrones.