Da de olympiske lege i Tokyo sidste år rullede over skærmene, væltede det ud med beskeder fra Coca-Colas konto på det sociale medie Twitter.

Som officiel OL-sponsor havde det globale firma helt tydeligt tænkt over strategien for at ramme de flere millioner følgere og skabe en masse interaktivitet.

I øjeblikket ruller et nyt OL over skærmen - direkte fra Kina.

Men der er bemærkelsesværdigt stille på Coca-Colas profil. Faktisk findes der endnu ikke ét eneste tweet, der handler om OL i Beijing, selvom de olympiske lege er en af de helt store scener for den kommercielle aktør og har været i gang siden den 4. februar.

Ifølge britiske BBC er det nogenlunde samme tendens hos de 12 andre officielle OL-partnere - Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Intel, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, Toyota, og Visa.

Forud for OL i Beijing har blandt andet USA, Storbritannien og Danmark besluttet at boykotte legene diplomatisk.

Boykottene sker i protest mod Kinas undertrykkelse af demokrati- og løsrivelsesbevægelser i Taiwan og Hongkong samt behandlingen af det muslimske mindretal af uighurer i Xinjang-provinsen.

Analytiker: Sport er i den grad politik

Det er uden tvivl en af grundene til, at OL-sponsorerne ikke helt ved, hvilket ben de skal stå på lige nu, vurderer Rasmus Klarskov Storm, der er analyse- og forskningschef ved Idrættens Analyseinstitut.

- Når der opstår de her konflikter, som vi ser mellem dele af den vestlige verden og Kina, er det selvfølgelig anledning til, at kommercielle aktører tænker sig om to gange i forhold til, hvad de gør. Også når der rent faktisk er nogle lande, der markerer sig direkte i forhold til OL, siger han.

Rasmus Klarskov Storm mener, at netop OL i Beijing viser med al tydelighed, at sport selvfølgelig også er politik, og at sport symboliserer politiske forskelle.

- De her store begivenheder bliver brugt i nogle taktiske spil, og det betyder jo, at OL bliver mere politiseret. Det har selvfølgelig en konsekvens for, hvad man overvejer som sponsor. En stor international sponsor vil jo gerne holde sig gode venner med så mange som muligt, siger Rasmus Klarskov Storm.

- Hvis sponsorerne rent kommunikativt ikke ved, hvor de skal stå, er det, fordi de frygter, at det kan få nogle kommercielle konsekvenser. Men om det så betyder, at nogen trækker sig, og det bliver sværere for IOC at skaffe sponsorer i fremtiden, er svært at sige, siger han.

Andre står på spring

Kina er for flere af OL-sponsorerne et vigtigt marked, viser de tørre tal. Ifølge Bloomberg omsætter både Toyota og Samsung for mere end 30 milliarder dollars på det kinesiske marked.

- Jeg er ikke sikker på, at nogle af de her firmaer har råd til, eller er villige til, at fornærme Kina, siger Rick Burton, der er tidligere marketingchef for USAs olympiske komité, til BBC.

Oven i det er det ikke bare sådan lige at komme tilbage i så stort sponsorat, som det er at være OL-partner, hvis man vælger at trække sig, lyder det fra Thomas Badura, der er direktør i SponsorPeople Advisory, som blandt andet arbejder med sponsorstrategier og analyser af sponsorater.

- Der er stor konkurrence i forhold til nogle af de her branche-sponsorater inden for blandt andet soft drinks, auto og IT/teknologi, banking eller forsikring. Andre firmaer kan stå på spring. Så der er også en kalkulation i det, en form for ’fear of missing out’, hvis man vælger at træde ud af de her store aftaler med IOC, siger han.

Vurderingen fra Thomas Badura er, at det bestemt ikke huer alle de store OL-sponsorer, at legene holdes i lige præcis Kina.

- Det er jo sjældent på de kommercielle partneres ønskeliste, at store begivenheder afholdes i politisk kontroversielle lande som eksempelvis Qatar og Kina, men der er et politisk spil, som har noget at sige. Når store sportsbegivenheder som et OL placeres i eksempelvis Kina, balancerer de store sponsorer på en knivsæg, siger han.

Samme dilemma ved VM i Qatar?

Sidste på året afvikles fodbold-VM i ørkenstaten Qatar, der har fået voldsom kritik, lige siden det internationale fodboldforbund FIFA tildelte nationen værtskabet for 2022 tilbage i 2010.

Kritikken af Qatar er især taget til, i takt med at menneskerettighedsorganisationer har udgivet rapporter om forholdene i landet, som de mange migrantarbejdere i landet lever under, mens de bygger nye, topmoderne fodboldstadioner.

Indtil videre har mindst 6.500 migrantarbejdere mistet livet af alt fra selvmord og arbejdsulykker til hjertekarsygdomme.

Når mesterskaberne nærmer sig, vil de store sponsorer også skulle tage stilling til, hvor aktivt de vil bruge den platform, de tildeles, vurderer Thomas Badura.

- Det her kan også tegne det billede, vi måske kommer til at se ved VM i fodbold i Qatar senere i år. Vil FIFA-sponsorer aktivere deres sponsor-investeringer, når vi nærmer os, eller vil de også gemme sig lidt væk? Det bliver interessant at følge, siger han.