Der er ikke rigtig nogen, der kan huske, hvornår det sidste er sket, at overskuddet er faldet i et halvårsregnskab fra Lego.

Jeg ringede ellers her til morgen til pressechefen i virksomhedens hovedkvarter i Billund for at spørge til det, men svaret fortabte sig i tågerne. Det kunne man ikke lige erindre sig.

For igen og igen har man på denne tid af året stemplet væksttal efter væksttal ud fra legetøjsvirksomheden. Den ene milliard er succesfuldt blevet klikket ufejlbarligt oven på den anden.

Men tirsdag ændrede det sig.

I årets første seks måneder faldt overskuddet i Lego fra 3.553 millioner kroner til 3.489 millioner kroner.

Selvfølgelig. Faldet i overskuddet er ikke stort, og der er stadig tale om et overskud, som mange virksomhedsledere må misunde, men ikke desto mindre er det altså første gang i umindelige tider, at forretningsklodserne ikke bare falder ubesværet i hak.

Lego peger selv på to årsager. Stillestående salg på det amerikanske marked og store udskrivninger til at ansætte nye folk i bundter.

Vi kan starte i legetøjsbutikkerne i USA.

Lego selv forklarer, hvordan man har holdt igen med at skubbe sine produkter ud til kunderne af frygt for ikke at kunne følge med på fabrikkerne, så man i sidste ende ville ende med at skuffe de stakkels børn. Det har så resulteret i lavere salg. Man ser diskussionen på direktionsgangen for sig: ’Men børnene, så tænk dog på børnene!’

Legos forretning består ikke bare af evnen til at designe de helt rigtige produkter, der appellerer til børn og deres forældre, men i mindst lige så høj grad af evnen til at producere dem i de rette mængder og få dem bragt de rette steder hen i verden på det rette tidspunkt. På den måde ligner legetøjsbranchen modebranchen en del. Den er ekstremt sæsonbestemt og udsat for skiftende diller, og det kan være svært at have fabriksapparatet indstillet for at ramme præferencerne rigtigt.

Her siger Lego groft sagt, at man er offer for egen succes, når man må holde igen i USA. Produktionen kan ikke følge med efterspørgslen, hvilket harmonerer med den advarsel, som direktør Jørgen Vig Knudstorp har gentaget mange gange de seneste år om, at (for) vild vækst er den største trussel for Lego.

Men hvilke faktorer uden for Legos egen magt – og uden for den dominerende succesfortælling om Lego - kan også have været med til at forårsage det stillestående salg? Er der også et efterspørgselsproblem – at amerikanske børn vælger andre ting at bruge deres legetid på end klodser fra Danmark?

Lego svarer ikke selv på spørgsmålet i dagens regnskab, men man kan konstatere en række ting angående USA, som kan påvirke efterspørgselssiden.

På legetøjsmarkedet i USA er konkurrencesituationen så hård og kantet, som det plastik legoklodser er lavet af. Det kommer blandt andet til udtryk ved, at USA er et af de billigste steder i verden at shoppe Lego – fordi man ikke her har samme magt til at sætte prisen, som man vil. Man har ikke, som på hjemmemarkedet, status som en råvare for børnelivet, en uundværlig del af et sundt barns liv.

Samtidig tyder nulvæksten i salget af Lego i USA på, at man går glip af noget. For væksten i markedet generelt fejler tilsyneladende ikke noget. Legetøjsindustrien i USA oplevede i det første halve år 2016 den hurtigste vækst siden 1999, viser tal fra NPD Group, der følger markedet.

Foretager man en interesse-analyse af Lego via Googles værktøj Google Trends, så åbenbarer der sig spændende data. Google Trends kan vise, hvor meget der søges på et bestemt ord via søgemaskinen. Taster man ’Lego’ ind, kan man se, hvordan søge-interessen efter et par vilde år i 2014 og 2015 er faldet en smule tilbage til niveauet fra 2013.

Årene 2014 og 2015 var ekstraordinære for Lego – først med kæmpehittet ’Lego – the movie’, som fik direktør Knudstorp til at bryde ud i titelsangen ’Everything is awesome’ ved fremlæggelsen af årsregnskabet, og siden premieren på filmen ’The force awakens’ som seneste stjerneskud på Star Wars-himlen. Det sidste har stor betydning for Lego, da netop Legos stjernekrigs-serie er rasende populære. I 2016 har der ikke været tilsvarende begivenheder til at gøre Lego relevant for børnene, og det kan have været med til at præge efterspørgslen.

Og så videre til de mange nyansættelser, som også rammer overskuddet i Lego. 3500 nye ansatte er kommet til i Lego de seneste seks måneder. De skal have løn, og det koster.

Men hvad i alverden skal alle de mennesker lave?

En del af dem skal givet være med til at holde tempoet oppe i virksomheden, sørge for at produktionen kan følge med efterspørgslen, men derudover lyder det selv fra Lego, at mange af dem skal ”ruste virksomheden til at kunne reagere på fremtidige forbrugerbehov og trends”.

I Billund tænker man langsigtet. Selvom Lego rider på en bølge af global succes i disse år, så kan bølgen pludselig flade ud. Enhver, der har prøvet at surfe vil vide, at så snart bølgen er væk, så er der ikke meget til at holde en over vandet. Så Lego forsøger allerede nu at spotte den næste bølge.

Grundlæggende har Legos produkt ikke forandret sig meget de seneste mange år. Digitale satsninger er aldrig rigtig slået an og blevet en naturlig del af forretningen. Der er stadig tale om papkasser med klodser og en samlevejledning, og selvom levetiden har vist sig meget længere, end man kunne have forudset, så skyder en række markante tendenser i legetøjsmarkedet frem med stor kraft.

Et eksempel er dette års hit, Pokemon Go, hvor det digitale spil smelter sammen med den fysiske verden. De tendenser må Lego ikke sidde overhørig, og det investeres der nu massivt i.